LAS REDES DE VALOR EN RESPUESTA A LA DEMANDA
Gabriel Izard Granados
Universidad Autónoma de Barcelona
Resumen
La
importancia de las comunidades de práctica en el aprendizaje y la gestión del
conocimiento puede verse en la perspectiva de la gestión empresarial. También estos
conceptos pueden verse en su aplicación en lo que está alrededor de la empresa,
lo que está en su órbita y más concretamente en la órbita de las relaciones de
la empresa con sus interlocutores.
Cada
empresa tiene una situación concreta en la cadena productiva y comercial que le
marca su posicionamiento. En esta posición se tienen unos vínculos hacia arriba
(upstream) y hacia abajo (downstream) que cada vez se refuerzan más en el
contexto de la economía actual. La actividad empresarial hoy en día no es un
hecho aislado gestionado con una visión individual a modo interno. Las empresas
están cada vez más interconectadas para dar respuesta a las necesidades del
mercado. El concepto de redes de valor se extiende cada vez con más fuerza y su
desarrollo y capacidad de gestionarla proporcionan gran parte de los éxitos empresariales.
Uno de
los impulsos que demandan esta actividad
empresarial en red, es el conocimiento de la demanda. Con el uso de las
tecnologías de la información es posible conocer el detalle de la evolución de
la demanda y anticiparse con previsiones sobre su comportamiento próximo y
futuro a través de los datos obtenidos en las actividades de venta. Es muy
importante de que estos datos no se queden en las manos de la empresa que tiene
la capacidad de generarlas al estar situada al final de la cadena y es la que
atiende al consumidor final. Los datos de la demanda deben circular entre las
empresas que participan con la fabricación y distribución de los productos para
poder sacar el máximo provecho de ellos. La respuesta a la demanda por los
integrantes de la red, facilita la creación del valor para el desarrollo de
oportunidades y mejorar la satisfacción del cliente final.
En este
artículo analizamos la gestión del
cambio en las industrias del gran consumo y vemos como las redes de valor en
respuesta a la demanda pueden beneficiarse de los sistemas de aprendizaje y
gestión del conocimiento de las comunidades de práctica multi-empresariales.
A modo
de introducción
Partiendo de que la red de valor (“cadena de
valor” en terminología de Michael Porter, 1985) está constituida por un
conjunto de agentes activos que interactúan y con ello consiguen resultados superiores
en sus actividades, nos planteamos analizar en el marco de los efectos del
entorno económico actual, los cambios y el desarrollo de sistemas de
aprendizaje no formal de los integrantes de las redes de valor que dan respuesta a la
demanda.
Nos interesa analizar cómo la cadena de valor
puede verse como comunidad de práctica multi-empresarial que es capaz de
involucrar en un proceso de aprendizaje a personas de múltiples organizaciones con
un objetivo común: dar mejor servicio los consumidores, respondiendo al
conocimiento del comportamiento de la demanda. La aparente contradicción de
compartir conocimiento entre empresas que a menudo están compitiendo, se supera
con la obtención de ventajas por parte de todos los integrantes; ventajas a las
que hay acuerdo implícito sobre como asignarlas a los participantes. Este
aspecto clave (compartir ventajas) dinamiza las actividades de las empresas
involucradas y su éxito depende de capacidad de que en esta comunidad de
práctica pueda dar resultados y ventajas competitivas, que se traducen en un
mayor éxito hacia los consumidores.
El contexto económico actual, la
disponibilidad y capacidades de las tecnologías de la información, plantea unas posibilidades que superan
cualquier momento anterior y que posibilitan la explotación de experiencia
mucho más allá que nunca. La capacidad de desarrollo en programas informáticos
y de bases de datos contribuye en posibilidades
de mejora y eficiencia de los usuarios, tanto por los resultados de los
distintos procesos de información, como por la inmediatez en el acceso a los
datos. La utilización de las actuales posibilidades de almacenaje de datos en
la “nube” es ilimitado y la extensión de las posibilidades de comunicación
interpersonal de internet al mundo del intercambio de datos entre las empresas.
La movilidad que facilita la utilización de la herramientas de comunicación
móviles como los teléfonos inteligentes a las tabletas conectadas a la red y
los sistemas de información empresarial, aporta mayor ventajas y posibilidades
para que las redes de valor en respuesta a la demanda se ajusten al momento y
necesidades precisas de cada lugar en el que se realiza la operación.
La red de valor es pues una comunidad de práctica
multi-empresarial que tiene capacidades y dispone de herramientas, y que
afronta los cambios con nuevas capacidades gracias a los aprendizajes que son
capaces de generar. Veamos a continuación los retos del nuevo entorno económico
para las empresas que participan en las redes de valor en respuesta a la demanda.
Gestión
del cambio en las industrias de gran consumo
Gallit. (2014) nos recuerda que la
introducción de nuevos productos, servicios y tecnologías necesita que se mejoren los procesos colaborativos entre empresas participantes
de la introducción, y para ello el éxito
del cambio necesita la interacción ente personas.
Con los retos del nuevo entorno económico
resultado de la crisis, las empresas se
apuntan al cambio con la búsqueda del éxito en sus actividades a través de: (Gallit:2014,1)
1) Nuevas formas de conectar con los
consumidores para capturar sus nuevas preferencias;
2) Nuevas
formas de colaborar con proveedores e interlocutores comerciales que participan
en la cadena de suministro para optimizar los intercambios con el uso de las
nuevas tecnologías de comunicación y las correspondientes capacidades
3) Utilización del poder de la marca para defender
los márgenes comerciales derivados de su
reputación entre los consumidores
4) Innovación en servicios y productos como herramienta
para mantener el crecimiento.
Estos frentes de actuación demandan una gran interacción entre los miembros de las redes que
conectan los participantes en la gestión
de los procesos de fabricación y comercialización de los productos. En todos
los casos se necesitan las tres dimensiones (Vasquez, 2011: 55) que
caracterizan la Comunidad de Práctica: objetivo común, compromiso mutuo, repertorio
compartido. De forma resumida, el objetivo común es el consumidor, el
compromiso mutuo es la mejora y respuesta rápida y si puede ser anticipada a
sus necesidades, el repertorio compartido es las actividades verticales de
eficiencia que se dan en la red.
El cuadro 1 resume las prioridades y
tendencias actuales en el marco de los cambios: el comportamiento las empresas
detallistas, tecnologías que se utilizan en las redes de valor, comportamiento
de los consumidores y las características del clima del entorno. En los cuatro
aspectos se aprecian mayor número de actividades de las redes de valor y la
justificación de la necesidad de concretar estrategias colaborativas.
CUADRO 1: PRIORIDADES Y TENDENCIAS
Comportamiento
de los detallistas
|
El precio y la reducción del
inventario
Múltiples formatos y canales
Aumento de requerimientos para
la entrega
Aumento del poder de la marca
de distribución
|
Tecnologías
|
Identificación automática con
etiquetas de radio frecuencia RFID
Sistemas avanzados de análisis
del comportamiento de los consumidores
Sincronización de datos global
Integración de sistemas
inteligentes de seguimiento de productos
|
Consumidores
|
Orientación a precio
Mayor preocupación en temas de
salud y seguridad
Mayor interés en productos
naturales
Mayor demanda de servicios
Utilización de múltiples
formatos
|
Clima
del entorno
|
Aumento de costes
Crecimiento de mercados
emergentes
Foco hacia lo natural y
protección del medio ambiente
Saturación del mercados y de la
proliferación de nuevos productos
Concentración del mercado
|
FUENTE. Elaboración propia a partir de Gallit
(2014)
Algunos ejemplos de la aplicación de la
gestión del cambio en las redes de valor de los aspectos destacados en el
cuadro 1 son los siguientes:
En comportamiento de detallistas: Reducción
de inventario gracias a la colaboración
(redes de valor) que proporciona aumento en la confianza en el suministro. También
la marca de la distribución precisa un gran compromiso del fabricante hacia su
cliente-distribuidor para fabricar su marca.
En
tecnologías: la identificación automática de los movimientos de las
mercancías requiere que los que etiquetan el producto y los que lo identifican
utilicen la normativa aceptada voluntariamente para la colaboración. Otro
ejemplo es el uso de bases de datos con
información del comportamiento de los consumidores en la tienda, para tomar
decisiones en ámbitos productivos o de márketing. También lo es la sincronización global de los ficheros
maestros de productos de los fabricantes y distribuidores para mejorar las
eficiencias en el ámbito de las operaciones.
En los consumidores: la selección de los
productos que forman parte del surtido y la introducción de nuevos productos,
se decide con datos históricos de venta (demanda real) y estudios sobre
necesidades y pruebas piloto con la participación de los consumidores.
Compartir los resultados de estos estudios entre los participantes de la red
aporta ventajas competitivas.
En el entorno: la reducción de costes y el
objetivo de protección del medio ambiente se aplica en el diseño de los envases
y embalajes y la utilización de criterios aceptados por todos los miembros de
la rede basados en la reducción de desperdicios.
Las
redes de valor en respuesta a la demanda y la comunidad de práctica
Beckett, (2011) apuesta por la creación de
una red de valor guiada por la demanda (Demand Driven Value Nerwork, DDVN) para
desarrollar los conocimientos que aportan los beneficios derivados de la
reducción de costes de la cadena de suministro.
Este foco permite realizar profundas mejoras a lo largo de toda
la cadena por parte de las empresas que fabrican o distribuyen productos de
gran consumo. Las organizaciones empresariales que son capaces de implantar estas redes de valor
como respuesta a la demanda, aceleran las ventas con menos inventarios y una
devolución de los activos 1,5 veces superior de la media de la industria
(Steuterman: 2010). También se informa de mejoras en la gestión de los
inventarios, la gestión de las promociones y la introducción de nuevos
productos como consecuencia del aumento de las relaciones entre los fabricantes
y los distribuidores. Para obtener estas mejoras se necesita abordar grandes
retos que exigen compromisos entre los participantes de la cadena de suministro
y un detallado plan para su implementación.
Seguimos
a Beckett (2011:2), que lo aborda en 10
puntos relacionados con el aprendizaje informal y las comunidades de práctica entre
todos los miembros de la cadena
CUADRO 2: RED DE VALOR GUIADA POR LA DEMANDA
1
|
Pensar en el lago
plazo
|
2
|
Estar preparado por el reto del cambio
cultural
|
3
|
Involucrar toda la cadena de distribución
|
4
|
Llevar el proyecto como si fuese una
empresa
|
5
|
Utilizar los datos con cautela
|
6
|
Seleccionar socios con experiencia
|
7
|
Tomarse el tiempo necesario para hacerlo
bien
|
8
|
Empezar con objetivos claros y definiciones
de éxito
|
9
|
Establecer tácticas para su desarrollo
|
10
|
Estar preparado para una abundante dosis de
nuevas oportunidades.
|
Fuente: Elaboración propia a partir de Becket,
2012
El detalle de los puntos del cuadro 2 apunta
hacia la visión de que la red de valor guiada por la demanda, está muy
relacionada con el aprendizaje acerca de las nuevas formas de desarrollar la
actividad profesional. Se incluyen aspectos estratégicos y tácticos, todos en
un enfoque colaborativo y que demandan identificación de los participantes con
los proyectos que se lancen en la red. Como se aprecia en el cuadro, los temas
que se apuntan, se podrían aplicar a las comunidades de aprendizaje de otros
ámbitos. Pensar en el largo plazo, tratar el cambio cultura, seleccionar los
interlocutores, gestionar el proyecto como si fueses una empresa, etc.. todo ello
son oportunidades que se dan en estas formas de aprendizaje.
La superación de las barreras que los
participantes pueden tener, es también un gran reto que puede suponer la
invalidez del proyecto colaborativo. Muchas barreras se encuentran en el cambio
cultural que supone pasar de la protección de tus conocimientos, que te ofrece
la organización a la sensación de pérdida que supone compartir. La reducción de
las dificultades para compartir conocimientos, pasa por superar el miedo a
perder los activos que las personas tienen con sus culturas, perder la
sensación de que si se explica todo pueden apreciarse las debilidades e
incompetencias, mantener la posición de experto o especialista en el tema sin
que otros puedan substraer los conocimientos propios simplemente copiándolos,
etc… (Vasquez, 2011, 59)
¿Cómo convertir en una comunidad de práctica
a las redes de valor guiadas por la demanda?
El enfoque de las empresas hacia la red de valor guiada por la demanda,
utiliza datos sobre la previsión de la demanda para que los responsables de la
gestión y de la innovación los utilicen en sus actividades. Los proveedores de
tecnologías de la información integran herramientas informáticas en la gestión
con datos de la demanda que los participantes de la red utilizan para tomar
decisiones efectivas de negocio. Estas herramientas actúan para informar sobre
los distintos elementos de control como: producto, cantidad, surtido precio,
etc, … a partir del conocimiento de lo que está pasando con la demanda. Y para
que sean realmente efectivos necesitan la visión de colaboración estratégica
entre los interlocutores comerciales. La voluntad de participación de los
integrantes de la red, de la cadena de distribución, se convierte en una
condición imprescindible para la innovación.
Una comunidad de práctica es un grupo de
personas ligadas por una práctica común, recurrente y estable en el tiempo, y
por lo que aprenden en esta práctica común (Vasquez S: 2011, 53). La red de
valor guiada por la demanda, desarrolla prácticas con el objetivo común de
obtener mejoras en la gestión de la cadena. Estas prácticas reflejan el
entendimiento de los miembros sobre lo que realmente es importante para ellos y
el resultado organizativo se desarrolla en las sucesivas etapas como forma de
conocimiento sobre las actividades a realizar. Por consiguiente, el aprendizaje
como fenómeno social encuentra en la las redes de valor el entorno que favorece
la transmisión de los elementos que forman parte de la profesión para atender
estas situaciones de cambio. La interacción con las distintas situaciones que
se dan en las operaciones ligadas al nuevo enfoque de respuesta a la demanda,
complementa la visión de comunidad en práctica de estas redes.
Se necesita involucración e implicación de
los integrantes. Y no todos los participantes tienen el mismo rol. Sin ninguna
duda el papel de los líderes es esencial para el éxito de cualquier programa de
la red, aunque con ello no es suficiente: la comunidad de práctica facilita a
los miembros activos que participan en la creación y ejecución de los conocimientos y contenidos
que se ponen en marcha, los elementos para hacer esta actividad a través de
reuniones, responsabilidad en los análisis, etc. También el tercer elemento de
la comunidad de práctica o miembros periféricos que no participan activamente
pero observan, aprenden (los “lurkers” o mirones) utilizan los conocimientos
que se comparten.
Revisión
del contenido de las actividades de la red de valor guiada por la demanda
¿Cuáles son las implicaciones de la puesta en
marcha de las actividades de la red para las empresas fabricantes y las
empresas detallistas?
¿En qué consiste la ejecución de la respuesta de la red a conducida por la demanda?
FIGURA 1: EJECUCIÓN DE LA RESPUESTA CONDUCIDA
POR LA DEMANDA
Para optimizar la planificación y los
procesos derivados, las empresas desarrollan las capacidades que dan soporte a
la ejecución de la respuesta conducida por la demanda, con un balance positivo
de beneficios para la producción y la demanda. La alineación de los procesos de
integración y organizativos son las claves que facilitan la colaboración y las tácticas
para conformación de las respuestas que aportan valor conjunto.
Las fuentes de información sobre el comportamiento
de la demanda varían en función de la posición de la empresa en la red y la
capacidad de integración vertida que se dé. Las empresas fabricantes y
distribuidoras acostumbran a tener capacidades punteras ya que su proximidad y foco hacia la excelencia del consumidor, lo
exigen.
La necesidad de construir un sistema de
buenas prácticas para las estrategias conjuntas de respuesta conducida por la
demanda incluye también escenarios específicos como podría ser la entrega
directa desde la tienda al consumidor.
Los distribuidores que necesitan ser capaces
de responder a la demanda, se plantean cambios en el sistema logístico de
almacenaje y entrega a las tiendas hacia sistemas de planificación y gestión
más cercanos a las tiendas que den una respuesta más rápida. Las estrategias
que están ganando son las capaces de combinar la innovación de producto con las
prácticas sostenibles de entrega rápida. Sostenibles se refiere tanto a la
perdurabilidad de la actividad en el tiempo como en el enfoque orientado al
respecto al entorno y al medio ambiente.
Para dar soporte a estas políticas se
necesita disponer de análisis actualizados sobre los riesgos, restricciones
oportunidades y prioridades de las empresas que participan en la red. Más allá
de la preocupación por el coste, los líderes de la red se preocupan en la
capacidad de dar respuesta a la demanda fiable a las perturbaciones y por lo
tanto minimizando el impacto del entorno haciendo más sostenible la actividad
empresarial. La reducción de riesgos y la creación de valor que supone la
transmisión de las señales de la demanda a la respuesta de la producción
(supply oferta en inglés, que se acerca
más en este contexto a la palabra producción).
Con la ejecución de la respuesta conducida
por la demanda se están consiguiendo una perfección en las actividades
operacionales que reduce los inventarios en más de una tercera parte. La
implicación alcanza tal como se puede ver en el gráfico a la creación de
producto e innovación y todos los aspectos de la red de producción, donde la
construcción de valor puede darse con la colaboración con los socios
comerciales que se ven compensados con la aplicación de los procesos
multi-funcional. En estos procesos se incluye la sincronización de datos sobre
características de los productos y sus componentes logísticos para su
manipulación y otras características relevantes para la aportación de valor a
los clientes (por ejemplo características nutricionales, etc.). También se
incluye los cambios de la demanda conforme a los cambios del entorno y las
informaciones relevantes para la toma de decisiones rápidas en mercados cada
vez más volátiles.
De forma resumida, las consideraciones para
los responsables y participantes de la cadena de suministro de las empresas de
producción, para poner en marcha la ejecución de la respuesta conducida por la
demanda son las siguientes:
Sobre la demanda: Desarrollar las capacidades
para interpretar y entender las características de la demanda incluyendo la
volatilidad y lealtad, y aumentar la visibilidad de la demanda a través de
procesos de buenas prácticas colaborativas.
Sobre la red de valor: Gestionar la red con
enfoque de visibilidad, agilidad y colaboración a la innovación y crecimiento,
atenuando riesgos y superando restricciones.
Sobre los procesos: Reconocer los procesos
integrados que conectan las estrategias, la planificación y las operaciones que facilitan la formación
de capacidades de que diferencian las redes de valor de respuesta a la demanda.
Sobre el entorno industrial y económico: la
red es el soporte básico para las estrategias y las actividades en cada una de
las distintas situaciones que configuran el entorno, relacionadas con el lugar.
Desde las restricciones de las regulaciones hasta la volatilidad de los precios
o la extensión en el tiempo del ciclo de vida del producto, son alguno de los
ejemplos.
Similares consideraciones podrían plantearse
a los responsables y participantes de la cadena de valor de las empresas de
distribución pero lo dejamos para otra ocasión para analizar con mayor profundidad
Conclusiones
Por la relevancia del sector económico que
representa la fabricación y distribución de productos de gran consumo, y por el
elevado número de interacciones que se dan en las redes de valor en respuesta a
la demanda, todas las actividades de comunidad de prácticas para el aprendizaje
de los participantes, adquieren mayor relevancia en el momento actual, donde la
salida de la situación de la crisis económica supone un aumento de la tensión
de las relaciones y mayores necesidades de colaboración.
En este artículo hemos revisado algunos
aspectos relevantes de las tendencias de esta industria así como se puede
vincular la ejecución de la respuesta conducida por la demanda, con las
posibilidades que ofrecen los aprendizajes con objetivos comunes, compromisos
mutuos, repertorios compartidos. Faltaría documentar con este enfoque los casos
reales de éxito que se dan en nuestro país y confirmar con datos que las
empresas con más éxito son las que integran estas prácticas de relación con sus
interlocutores.
REFERENCIAS:
Beckett J, Kane D., Terry L. (2011) The top 10 keys to demand signal
repository experience. A CGT White Paper,
Consumer Goods Technology June
Galli T. (2014). A changing marketplace. Managing Change in the consumer
goods industry. Viewpoint Paper. Hewlett-Packard Development Company. L.P.
January. Rev. 2
Lord P.(2013) Demand-Driven Value Network Orchestration Key Initiative
Overview. Gatrner https://www.gartner.com/doc/2516618?pcp=itg#a-1002648309
(consultado 9/3/2014)
Porter, M. E. (1985) Competitive
Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance., New York, Free
Press 1985.
Steutermann S. (2010) States in
Gartner’s Supply Chain Strategy for Consumer Products: The Handbook for Becoming Demand Driven, November
Vásquez S. (2011)
Comunidades de práctica Educar 47(1)
51-68
